方太618又出来搞事情啦，一年一度的618狂欢节，虽说电商界营销花样百出，但方太电商还是玩出了不一样，并且玩的“爸”气十足，玩的四海飘香，玩的让人欢笑之余不禁潸然泪下...？？因为，方太这次走心辣！

此次618，阳光帮助方太电商做了系统的整合营销传播方案。阳光通过对方太品牌调性深刻理解及对用户生活等敏锐的洞察，从整个厨电行业的高度出发，深入剖析， 提出全新概念——方太618美食新主张——“美食因为有你，才更有滋味”，并以此贯穿整场营销事件，用故事激起情绪，以优质体验沟通用户，用情感塑造品牌。这个618，阳光为方太电商打了一场有温度有情感的漂亮仗！

下面就让我们一起来回顾下这个有颜有料有故事的营销活动。

1.张亮请吃爸王餐，互动吸引关注

在活动的预热阶段，阳光就在想谁才是最能传达“美食新主张”的人？最终，阳光将目光锁定在了张亮身上。

首先，作为一家厨电品牌，选择张亮是一件再自然不过的事情，毕竟张亮是明星中的大厨。与此同时，今年的618刚好撞上了父亲节，所以活动的名称非常“响亮”——“爸王餐”。刚好，张亮是从真人秀《爸爸去哪儿》中被人们认知到的，同时拥有的这两个身份让张亮成为了不二人选，这让营销活动变得更加自然。

除了明星的调性与品牌相符，通过“爸王餐”征集美食新主张与用户互动，一方面用实实在在的利益吸引了用户，另一方面通过让大家说出美食新主张的方式引起用户的共鸣，创造出了大量优质的UGC，从而达到了很好的传播效果。在这个过程中，整个618的核心概念“美食新主张”也顺利被引出，起到了很好的预热作用。

2. 张本煜搞怪逗趣悬疑短片吊足胃口

近几年短视频成为了一个风口，微博等多个社交平台都开始在这个领域发力，市场上不论是一条还是二更都取得了很大的成功，方太这次选择搭上这趟快车。

方太邀请了“万万没想到”中的张本煜合作拍摄了三支短视频，并且构成了一个前后相关的完整故事。

第一段视频的主角是“洪吃公”，诉求点是“好吃才痛快”；第二段主角是“詹姆斯·胖德”，诉求点是“好看才提神”；最后一段视频揭晓谜底，其实呈现的是方太的美食主张：“既要好吃，又要好看，还要和最亲的人一起分享。”

这个营销活动讨巧的点在于：首先，采用了短视频这种当下最受欢迎的形式，能在最短的时间内向消费者讲一个完整的故事；其次，内容搞怪逗趣无厘头，符合年轻消费者的口味，有趣的内容是让年轻人病毒式传播的必要条件，最后1000万的播放量也说明这个策略的成功。如果说前面张亮是将美食新主张介绍给了大家，那么张本煜就让大家记住并了解了美食新主张。

3. ３个美食故事走心升华美食新主张

延续着悬疑短视频的热度，阳光帮助方太随即推出了三个暖心短视频，让产品在知名度之外有了温度，深度诠释了美食新主张。

你一口我一口，分吃才更有滋味

蒜蓉虾吃了很多次，这一次的滋味是放心

没有变的不只火锅，还有我们

视频从生活场景出发，分别讲述了人与宠物，父与子，大学闺蜜的美食故事。每个故事，食物都成为了联结者，而最后的落脚点一定是感情。在这个过程中，美食新主张在生活化的场景里被演绎，让消费者感觉熟悉，更容易打动消费者。

这是一种聪明的做法，不管是《舌尖上的中国》，还是日版《深夜食堂》，美食只是人们追捧的一个表象，打动人们内心的却是蕴藏在食物后的故事和情感。通过“大众覆盖+精准圈层”的立体化打法，方太美食新主张营销战役被推向了高潮。

█ 为什么方太能在618战役中脱颖而出？

1.好的用户互动才能争取用户好感

方太在美食新主张战役一开始就选择了让张亮邀请消费者吃“爸王餐”，利用这个活动来征集美食新主张。618当日，恰逢父亲节，选择一个与父亲相关的活动主题，也给消费者的分享提供了一个合适的理由。不论消费者参加的初衷是什么，但消费者能够获取利益是建立好感的第一步。再与其互动产生共鸣，就牢牢的锁住消费者。事件扩散到了大众圈层，参与的人变多了，就会有人发现美食新主张背后的情感价值。

一个品牌既能给消费者看得见的利益，又能带给他们感动，与他们产生沟通，通常会被称赞走心，那么用户的好感就成功建立起来了。

2.站在风口以自己的特色随风而动

当短视频成为了一个风口，方太作为广告主也积极行动了起来，推出了大量适配形式的短视频。这种对流行趋势的把控能力和快速的执行能力，确保了活动能够在最大程度上取得效果

最开始通过与张亮的视频引来流量，让受众基础进一步扩大；随后张本煜的悬疑短视频牢牢锁住了消费者的注意力；最后，再通过暖心视频让注意力转化成了情感资产，增强了品牌与消费者间的联结。每一步都有它的作用，这是一盘思维缜密的棋局。

3.准确的洞察才能直击消费者的内心

回归到方太为什么要提“美食新主张”，其实很简单，当其他人都在提自己的产品怎么好时，方太已经开始说自己是消费者的朋友了。这种变化的大背景是人们已经告别了物质匮乏的时代，进入了精神匮乏的时代。单靠产品的功能并不足以打动消费者，能否建立起与人们的情感联结才是最根本的。

所有的研究数据都显示消费者的忠诚度正在消逝。在这样的情况下，用生活化的场景与消费者沟通，成为消费者的朋友，建立感情连接，拟人化、情感化品牌形象，这也成为了方太在品牌营销上更为超前的原因，当在整个行业中率先通过营销活动成为了消费者的朋友，人们才有机会获得更大的市场份额。

█ 结语——

过去人们普遍认为，家电行业由于其产品属性，存在粘性弱，用户关注度不高，产品营销难做的问题，阳光深知这一点。这次618方案，阳光从策划之初就坚持与用户沟通，坚持将产品利益点巧妙融于内容中，在促销横行的价格战中塑造人文品牌，并从品牌调性出发深入洞察生活，链接用户，提出“美食新主张”，让消费者去参与、去感受、去思考，从而有所触动有所收获，真正达成广告和受众间的双赢。

 

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